成立5年门店800 的国风新茶饮，霸王茶姬是如何在红海中突围增长的？-k8凯发

 

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今天分享的是【霸王茶姬】全域营销拆解，来自星友橙子同学~

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优质案例拆解

案例名称：霸王茶姬全域营销拆解

案例行业：新式茶饮、茶、线下实体

拆解作者：橙子

案例目的：品宣、转化复购

案例标签：国风、出海、盲盒营销

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背景调研

一、行业调研

1、行业背景

1）所属行业：新式茶饮/现制现售茶饮

中国茶饮行业的发展总共经历了三个阶段，粉末时代、街头时代与新式茶饮时代。

受益于国内消费升级，茶饮行业在2015年前后步入新式茶饮时代。

新式茶饮，是指选用特定品质的原叶茶，以多种萃取方式提取出来的浓缩液为原料，并添加乳制品、奶油或鲜果等配料调制而成的饮品。

品质成为年轻消费者对新式茶饮最看重的一点，同时也有越来越多的人关注其中原叶茶的使用。

2）用户画像

一二线城市、女性、中青年、华东地区居多。

3）市场规模

2022年中国新茶饮行业市场规模超过2900亿元，同比增长5.1%，门店数量突破45万家，预计到2025年达3400亿元。

但有业内人士认为就目前现制现售茶饮赛道来讲，总的市场规模在3000亿左右，该赛道目前属于竞争尤其激烈的红海市场。

整体来看，茶饮品牌地域性较强，遍布全国的品牌寥寥无几，新式茶饮潮品牌top30总部也基本集中在南方地区，以上海、深圳最多。

本次要拆解的霸王茶姬作为后起之秀，势头较猛，但目门店布局还是在以西南为主的地区（海外以新马泰为主），还具有一定的区域性限制，在23年霸王茶姬将持续开店，拓宽门店板块，力争打造成全国乃至全球知名茶饮品牌。

4）发展趋势

行业数据同比增长，大盘整体呈现利好，但对比年均增速达到30%的咖啡赛道相形失色，且不少咖啡品牌也在抢分新茶饮的市场份额。

根据公开数据显示，2022全年融资总数为26笔，较2021年增加2笔，但从投资金额相比却是急转直下，总额仅达到20亿元，较2021年大幅度下跌约76%，新茶饮迎来资本退潮。

市场在未来3-5年可能会有一个阶段性定局，头部品牌将拥有趋于稳定的市场份额，而当国内市场饱和，能去延展的增长曲线就是新零售和出海，因此目前不少知名品牌奈雪、霸王茶姬、蜜雪冰城等都在积极拓展出海路径。

2、竞品分析

二、品牌调研

1、品牌背景

1）品牌发展历程

2017年，「霸王茶姬」在云南昆明诞生，名称取自于「霸王别姬」，霸王茶姬定位国风新茶饮。产品主打原叶 鲜奶茶，并覆盖纯茶、鲜果茶等周边茶饮产品。

在创办之初，「霸王茶姬」就非常重视品牌文化，他们坚持走“国风”路线，将东方文化与茶文化的传承与创新结合一体，以优秀的产品与独特的品牌文化，在云南地区迅速爬升，成为地区头部茶饮品牌。

从云南一路走向广西、贵州、四川等全国十余个省，并在2019年“出海”，先后在马来西亚、新加坡和泰国等国家开设门店，目前全球门店数超过500家，成为茶饮行业中备受关注的“黑马”。

其目标是希望通过20年、30年的持续耕耘，成为一家世界级的“东方星巴克”，也被称为“以东方茶，会世界友”。

据悉2023年，霸王茶姬的核心发展任务仍然是开店，要在2022年开1000多家店的基础上去开出更多好店。未来，霸王茶姬继续在浙江拓展百余家店，还将进军天津、北京，主要选址依旧以购物中心为主。

2）融资情况

据媒体公开报道，2020年，霸王茶姬获得郭广昌的复星集团、xvc等机构的天使轮投资；2021年3月和10月，霸王茶姬又先后获得了a轮和b轮融资，投资方包括xvc、复星瑞正资本以及琮碧秋实投资管理公司，其中b轮获得了3亿元的投资，估值超过18亿元。

3）品牌设计

品牌名源于大众熟知的典故《霸王别姬》，以京剧花旦脸谱作为品牌logo。

在店型设计上，以“东方新茶铺”为设计理念，结合新中式文化元素表达，打造出以东方茶文化为核心的美学空间，古建筑榫卯结构、汉服刺绣工艺，让门店的每个细节，都蕴藏着传统文化美学。

创始人：“从奶茶产品的发展形态来看，未来很有可能会越来越回归于茶的本质，更接近于咖啡的发展路径。将最基本的物质利益与文化价值相结合，其中的关键是最终要形成高复购的“陪伴者型产品。”

2、用户分析

年龄：中青年偏多；

性别：女性偏多；

地域：西南、海外偏多，一二线消费群体增量多

用户体量：小程序注册会员已超千万；

3、产品分析

霸王茶姬形成了“核心经典大单品 爆款关联矩阵产品 边际竞品产品”的产品矩阵。

三者分别对应的产品是：

伯牙绝弦

原叶鲜奶茶系列的其他单品

雪顶系列、水果茶、冷泡茶等

三、阶段性总结

1、国内头部品牌纷纷下沉

行业增速变缓，融资减少，头部开始下沉，但下沉市场的每万人茶饮门店数与新一线、二线城市差距不大，当地不乏小众特色品牌，整体市场并非蓝海，同时四五线城市茶饮平均消费偏低，要想抢占份额不易，或许品牌的下沉策略还需更加谨慎。

竞品茶颜悦色疫情期间的快速扩张最后以关店落幕，后续开店计划更加求稳，选中的省外城市基本是二线及以下具有一定消费能力的城市，且其直营的模式更加耗费精力拖慢了开店速度。

而霸王茶姬今年的扩张速度是非常快的，且有部分目标是逆流而上抢占一二线城市的市场，在竞争尤为激烈的情况下，能否打败其它品牌在当地消费者中占有一席之地，取决于该品牌给消费者带来的价值感知。

第一点是口味的独特性：茶 奶领域从口感风味和创新上能与之匹敌的只有茶颜，而茶颜并未在这些城市开店，这是霸王茶姬战略该细分领域市场的好时机。

第二点是其传递的文化价值：一个以传统戏曲文化为基调励志做东方茶的品牌，非常契合当下年轻消费者想了解传统文化的需求，乘着国潮热而上，获取到更多对品牌价值认可的忠粉。

2、市场饱和带来品牌出海热潮

在国内市场日益饱和内卷的情况下，品牌纷纷开始在开拓海外市场寻求增长。

早在2018年，“喜茶”和“奈雪的茶”就开始进入新加坡，而蜜雪冰城则选择出海越南，而霸王茶姬则在发展初期就决定了全球化的路线。

目前大多数奶茶品牌出海还是瞄准的东南亚市场，主要是基于东南亚对中国文化的高度认同，对茶饮天然友好，发展起来不需要再花很长时间做用户教育，同时再推广的过程中也会去迎合当地消费者口味，做到适度本土化。

同时品牌出海供应链以及品控也是一个难题，霸王茶姬在初期制定产品策略时就有所考量，选择茶 奶赛道，非常容易做到标准化，只要保障奶源和茶叶供应，其口感差异非常小，相对于一些水果茶会更好控制终端口味，维持一个良好的口碑。

3、门店类型趋于快取店，降本提效

快取店目前是现制茶饮的主流类型，主要是能帮助品牌以低成本完成快速扩张，标准店和大店的先驱是喜茶和奈雪，他们提供更多元化和产品和更优的第三社交空间，带来更好的体验。但从现在来看喜茶和奈雪都迫于降低成本、提升利润空间，开始转变策略，缩减新店门店空间。

而新茶饮 第三空间的模式类似于星巴克，但新茶饮的人均消费水平目前还偏低，部分茶饮店的空间环境带来的溢价已超过了产品价值，很难获得消费者认可，因此这类店铺目前还是以区域性店铺为主，可以做到当地独一无二或者说是小而美的店，但想要形成规模化、全国（全球）化还任重而道远。

而霸王茶姬是以部分城市打造几个标杆第三空间门店（大店），主推商场店铺（标准店），附以热门商圈快取店的模式开店，大店主要做品牌背书，传递品牌文化价值，提升用户好感度，同时做加盟背书，商场内店铺则是霸王茶姬的主攻战场，确立品牌在消费者中的定位，而社区、人流大商圈则是以小而快的快取店为主，最大化

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品牌全域运营拆解

一、营销策略

1、用户触点

2、公私域联动

1）线下门店——>私域

线下在部分门店设置有立牌，以活动、折扣券、代金券以及社群福利为钩子吸引用户扫码，引流私域；同时小程序点单也会有福利社群曝光，引流私域。

门店配置的渠道活码，添加的是当前店铺的助理以及邀请用户进入当前门店社群。

进群后自动推送欢迎语 小程序领券，配置了4张金额不等、门槛不等优惠券，分别对应1-3杯可使用。

2）私域反哺线下

私域内用户一部分来源于门店引流，另外也可通过公众号引流私域。

门店引流进入门店社群，公众号引流进入茶友社社群，两个社群福利各自独立；

社群内除了新人礼，还会定期发券、互动，周一和周三领取优惠券，领券和可通过小程序点单，自取和外送均可；

3）公域流量引流线下

公域主要是从两个方面来带动线下销量：

一是通过广告渠道、媒体渠道、社区平台等增加品牌曝光，建立用户基础认知，同时通过合作kol/koc来进行种草（小红书、b站、微博等平台），提升兴趣占领用户心智，这样当用户线下有消费场景时就会缩短用户消费决策成本。

二是直播带货，在抖音官方 本地生活达人直接挂团购链接带货，团券后用户再到店消费。

2、营销活动

1）霸王茶姬x张家诚：国风大片

张家诚直接以品牌回归“茶的原点”的方式，从云南的茶马古道到传统茶文化再到新式以茶会友。结合皮影、剪影等传统元素，打造了一个“东方茶”为骨骼，结合现代国际审美的新国风大片。

相关的周年宣传海报甚至登上了法国顶尖杂志《时装lofficiel》内页，并被《gq》等潮流读物一同收录。

可以说是达到了破圈的效果，吸引了众多消费者、投资者的眼球，也侧面看出了霸王茶姬对品牌国际化的勃勃野心。

2）svip召回计划

五周年之际霸王茶姬启动了svip召回计划，暖心文案 福利加码的形式，建立更深层次的情感链接，引发共鸣，在结合优惠券最大化激发用户下单热情。

“古早像素盖不住那时的稚嫩，手上的茧长成了更坚厚的盾。五年，多亏有你。好久不见，甚是想念....后来却因种种原因，把大家弄丢了，十分懊悔与遗憾。”

3）联名kol/koc做品牌直播，5天gmv 超1044w

霸王茶姬五周年，选择当下年轻群体热衷的平台抖音来做直播，拉近与用户距离。

共直播五天，铺设达人矩阵直播，共合作66位达人，总计完成gmv 1044w，roi 19，平均成交转化率达20%，超越行业均值2倍。

霸王茶姬结合品牌历史成交数据分析，瞄准18-40岁有消费能力和购买意向的女性群体，重点投放成都、昆明、杭州、重庆等gmv占比较高的城市，精细化圈定目标消费人群与地域，实现精准定向投放。（数据均来源于巨量官方）

4）椰子水下架创始人致歉

在椰子水系列上架不久，该系列就遇到口碑危机，霸王茶姬创始人张俊杰，在其官方微信、微博、小红书等平台，以个人身份发布致歉信及凯发真人平台的联系方式，并且针对消费椰子水的用户提供补偿方案：赠送新品尝鲜券。

产品永远是品牌的核心，真诚永远是品牌最好的必杀技，霸王茶姬承担责任，真诚沟通赚足了消费者好感与认可。

3、品牌建设

霸王茶姬从定位、产品、营销、渠道四个维度，打磨了一套成熟的品牌发展模型。

1）品牌定位：以东方茶，会世界友

霸王茶姬诞生之初，张俊杰便为这家企业明确了“服务100个国家的消费者”，做一家全球性茶饮品牌的使命，力争成为“东方茶”的代言人。

2）品牌营销

品牌设计围绕京剧戏曲文化元素，线下门店国风浓郁，针对年轻消费群体，从其兴趣领域入手，与三星堆ip、王者荣耀、soul app等联名、与西南联大、讲武堂合作等不同跨界组合，增强了消费者对品牌的兴趣度，同时将品牌影响力衍生到这些群体的消费圈层，提升原有用户粘性。

3）产品战略

回归“茶”本身，以“原叶鲜奶茶”这一领域为切入点，相对比与水果茶，品质把控更为容易。

霸王茶姬严格把每一杯饮品都做到标准化，通过茶叶供应、奶源供应以及门店的自动化设备和标准制作流程，目前产品口感已经做到不同地域门店的饮品几乎没有口味差异，这也给霸王茶姬的规模化、全球化奠定坚实基础。

二、运营策略

1、会员体系

会员体系结合了积分体系，会员权益分为等级权益和会员常规福利；

会员共分5个等级，随着消费累积，等级对应名称也体现了关系的紧密与升级，升级礼也随之升级；

会员日常活动主要体现在会员活动专区，包括积分抽奖、邀请礼、集杯礼等；

其中由于品牌在各个平台控价，并未有太多折扣，所以会员日小程序点单8.5折有较大的吸引力可以刺激用户转化；

可以看出霸王茶姬注重会员的运营，社群转化也是结合会员体系来打造，门槛低且提供切实优惠和折扣，增加用户归属感，强调品牌和消费者间的紧密联系，增加消费者粘性。

2、私域运营策略

引流私域后第一时间邀请进群，将用户沉淀在社群内；

社群运营：“门店社群” “茶友社”，重点维护“门店社群”；

每个门店的社群配备两位工作人员：门店店长 来自总部的运营负责专员，以周为维度打造sop精细化运营；

霸王茶姬的社群属于轻运营，邀请进群后通过设置好的sop流程，结合门店渠道标签以及会员体系做私域运营，社群通过小程序发放福利，消费者在小程序下单自取/外送，形成消费闭环。

三、转化策略

1、首购策略：「盲盒杯撕杯活动」

霸王茶姬在茶杯上结合当下时兴的盲盒概念，奖品内容随机，包括折扣券、挂饰和化妆品套装等，也有价值近千的稀有奖品。

同时只有在开业和特定节日的时候才会开展这一活动，可玩性、稀缺性、和自带社交传播性，都让这个活动快速提高门店在本地的热度，强势转化用户，拉动店铺的流量和业绩。

2、抖音直播：大规模曝光，快速转化

五周年品牌借势抖音，合作66达人搭建直播矩阵，联播5天，重点投放新一线城市女性用户群体，在流量高峰时加码福利，最大化利用流量价值，提升整体转化率，同时扩大品牌曝光。总计完成gmv 1044w，roi 19，平均成交转化率达20%，超越行业均值2倍。

在活动结束后，霸王茶姬并未继续合作达人或者和奈雪、茶百道一样保持日常直播，并且全平台下单都控制折扣，此行为也确保了品牌在消费者维持一个稳定的价值，凸显周年活动的让利，从而提高用户对品牌的信任度、好感度。

3、日常转化与复购

日常的转化主要还是依托于前期各平台曝光种草给品牌累积的势能，结合商圈优越地理环境所自带的流量。

而优秀的复购则是依靠产品口味独特性带来的产品价值以及会员体系带来的折扣让利，社群内通过互动获取优惠券，让用户有所付出，产生沉默成，到期前未使用还会提醒做二次激活，提醒用户使用，步步紧扣提升用户转化率。

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待优化的点

待优化的点1：私域运营有待提升和加强

现阶段纯依靠sop去做社群运营，基本没有人工干预和维护。

从现阶段带看，可能是操盘手认为只要保量将用户引入进来，以现在的体量用最小的人力去获取流量并带来部分转化和复购，人效上看是比较高的，但是品牌心智的建立是在一朝一夕见不断累积的，社群内应该与用户有更深层的互动，利用好国潮风口和茶自带的文化属性，多分享多连接用户，提升用户的深层联系，而不仅仅把社群作为一个简单的发券工具。

建议：

围绕产品本身来做更多的互动，可以是文化、可以是目标群体当前最感兴趣的话题，钩子设置为品牌周边，通过到店领取，提升店铺流量的同时为品牌新零售板块做铺垫。

待优化的点2：未做强引流操作

不管是门店、小程序、还是公众号，都没有直接强引导用户进入私域，可能是操盘者考虑到消费者体验，缩短用户下单路径。

但是当下流量来之不易，每一个流量都有可以二次挖掘和多次开发的价值，通过沉淀用户到私域内做精细化运营，在提升品牌复购的同时还可增加消费者与品牌的粘性。

建议：

线下点单引导，加群领取优惠券再点更优惠；

小程序针对为注册用户优先引导入群领券，便于后续触达；

点单后取号页面增设门店运营官企微，承接消费者反馈以及发放新人优惠券。

待优化的点3：产品创新能力（爆品率）

产品一定是品牌的核心竞争力之一，营销只是连接品牌产品和消费者的手段，要想长期发展一定要在产品上拥有一定的优势。

目前霸王茶姬的销售额大部分还是核心爆品所带来的，许多新品反响平平，且上线频率也不算快，在杀红眼的茶饮行业，消费者普遍追求新鲜感，在品牌心智不成熟、用户没有绝对高的忠诚度时，需要维持一个较高频率的更新，找到更多符合消费者口味和预期的口碑产品。

除此之外也可以针对高等级会员，让其参与新品研发内测邀请，通过消费者建议为大家提供更好/更符合口味的产品，同时增加与忠粉的粘性，提升忠诚度。

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阶段性总结

新式茶饮的品牌护城河究竟是什么？

一个品牌想要长久生存并且有较好的发展，一定是需要有自己壁垒和护城河的，一直在思考新式茶饮的护城河究竟是什么？

是产品的口味和独特性吗？似乎并不成立，许多头部品牌的创新单品上新后不久就会被其余品牌有样学样，仿制个八九不离十。

是价格优势？也不成立，15-20价位的茶饮也可以做到喜茶/奈雪的口感，为什么还有那么多消费者购买呢？

我认为可能是产品价值 供应链 标准化体系相结合。

1）产品价值是由产品口味和品牌内涵构成

首先产品要和市面上得产品有所区别化，不要求完全创新，但口味和配方需要是独家无法100%复刻的。

其次品牌要有自己的内核，例如霸王茶姬结合戏曲以及国潮树立起的东方茶标签。

2）供应链则是一个品牌的产品命脉，供应链如果跟不上拓张速度，势必会拖累品牌的发展

比如古茗之前一个爆款抹茶系列，由于在供应链端没有绝对优势，导致一度断货，损失不少营业额，而蜜雪冰城则是借助供应链的原料供给赚取利润，这就是掌握供应链的优势所在。

目前霸王茶姬的供给还算稳定，背靠云南茶叶大省有较好较强的茶叶资源，但后续开拓新品如果涉及到其它产地的产品，在供应链端的话语权则会降低，可能会无法维持现有的品控。

3）标准化体系则包括管理和产品标准

比如管理上霸王茶姬有严格的运营管理制度，联营门店都会有品牌方提供人员去做标准化运营，同时还会抽查店铺的卫生情况，针对问题及时处理解决，并发布到公众号上供消费者了解，让消费者感受到品牌对消费者负责的责任感，提升消费者信任度。

而产品标准化则可以帮助品牌更好的维持品牌口碑，霸王茶姬简单的茶 奶，只要控制好原料质量、固定配比即可很好的实现，现在霸王茶姬部分门店还引入了自动泡茶机，最大化降低了人工操作带来的误差，同时提高了人效，这点利于品牌的规模化发展。

很多品牌热衷营销，营销对品牌的价值和意义是什么？

营销是链接品牌和消费者的媒介，给消费者展示产品的价值和使用场景，让用户更好的了解品牌。

同时营销也承担了品牌溢价的功能，通过传递文化价值以及消费者认可的生活方式，让其为之买单。

过度的炒作营销只能带来一时的热度，长远来看说不定还会损害品牌价值，有时真诚一点未尝不可。

真诚永远是最大的杀器，霸王茶姬可以选择很多讨巧的方式来道歉，“霸王茶姬椰子水新品，在上线19天后，官方公众号和微博以致歉信的形式宣布对其进行产品下架，创始人也公开向消费者道歉。”

对比某些同细分领取企业的不作为、甩锅、转移焦点等问题，霸王茶姬直面问题、正面道歉、积极解决的态度，赢得了众多消费者的肯定和认可，给行业带来积极正面的影响，是一次成功的品牌营销~

【个人介绍】

橙子/成都/私域运营

做过新媒体运营，做过大客户经理，做过产品运营，现在是一名私域运营练习生❛‿˂̵✧还在继续提升中！

我认为我们只能赚到自己认知内的钱，想拓宽自己的视野，格局打开！希望能和大家多学习多交流~

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