小产品，大市场—— 乌江榨菜策划纪实 —— 新闻详情-k8凯发

　市场容量不可估量

　　榨菜，是消费者心中和餐桌上必不可少的佐餐食品，消费量占据酱腌菜市场总量50%以上，是最为强势和主流的方便佐餐开胃菜。如果谁在这个品类里成了老大，毫不夸张的说，它就控制了整个中国人的餐桌!中国酱腌菜的消耗量，每年以25%的速度自然增长。而榨菜还将继续保持在方便佐餐开胃菜行业的绝对优势，并带动整个酱腌菜行业的增长。

　　某国际集团对中国酱腌菜市场进行了研究：2003年，中国酱腌菜市场容量为240亿。而实际容量还要远远大于这个数字。

　　行业缺乏领导品牌

　　而与之反差极大的是：一个年销售数百亿的市场，行业的领军者，一年不过才销售二三个亿而已，而且达到这样销售额的企业数量也非常少，品牌分散的程度可见一斑。酱腌菜行业由于市场容量大、进入门槛低的特点，导致行业品牌集中度不高，低层次发展，低水平竞争。可以说，这个行业尚不存在具有足够竞争力的品牌，市场并没有品牌化。

　行业洗牌，势在必行

　　两个关键因素催化了这场变革的的整合到来。

　　第一：生活方式的改变，生活节奏的加快，尤其是一二线城市。

　　酱腌菜是一种传统的产品。过去，人们多习惯于家庭自制酱腌菜。而随着我国经济的不断发展，生活节奏越来越快，社会分工也越来越明显，消费者自制酱腌菜的时代，已一去不复返，取而代之的是成品酱腌菜，满足了消费者对方便性的需求。

　　第二：食品安全越来越多地受到消费者的关注。

　　在www.google.com上输入“酱腌菜”，显示的新闻信息是：“酱腌菜质量令人忧”、“国家质检总局公布抽查结果，五种酱腌菜最好别吃”、“专家解答百姓的疑问‘食用酱腌菜是不是会致癌?’”、“北京市场酱腌菜产品质量不容乐观，4家企业和1种产品被强制退出市场，7种酱腌菜实行全市下架”、“酱腌菜行业开始规范整治”

　　近年来关于“问题食品”的报道越来越多，并不能说明食品安全问题恶化了，更多的是反映了中国公众对食品安全的重视和关注。“苏丹红一号”和很多食品接连被曝光，都是在这样的背景下产生的。

　　与此同时，国家对酱腌菜行业也开始规范：“继食用油、酱油、醋等食品之后，冰激凌等冷冻饮品、饮料、肉制品、乳制品、方便面、饼干、速冻米面食品、膨化食品、调味品、罐头等9类食品也被规定在2005年7月1日之前通过qs认证。市质监局提醒消费者，购买上述10类食品时，一定要注意检查外包装是否印有qs标志和食品生产许可证号，否则，其质量安全性能难以保证，请勿购买，同时应及时向质监部门举报。”

　　基于以上两点，我们可以相信酱腌菜行业正处在整合和大变革的前夜……

虎跃观点

　　行业的大整合，是不可逆转的客观规律和历史潮流。任何一个行业必然要经历一个混乱……整合……集中的过程，市场份额开始向大的品牌集中，最终呈现出一个市场竞争成熟品类市场的必然呈现出的20/80这一客观规律。

　　任何一次的行业大整合都会造就英雄，也会淘汰更多的失败者!

　　变革——对于能抓住机遇的品牌，意味着占领行业领先地位的机会!

　　在这样的一个历史时期，我们携手乌江榨菜，共同打造酱腌菜行业第一品牌。

　从“涪陵榨菜”，到“乌江榨菜”

　　今天的酱腌菜市场，如同数年前的牛奶及啤酒市场，几乎每个区域，都有一个强势品牌占领，品牌集中度极低，市场非常分散，不同榨菜品牌占领不同区域市场甚至不同销售渠道。一派群魔乱舞、军阀混战的现状。

　　集团董事长周斌全先生也向我们介绍说：“这个行业太粗犷落后了，提升的空间是很大的。主要是品牌的问题，行业内几乎没几个知名的全国性品牌。”

　　解决乌江品牌的问题成为了首要的课题。在我们研究乌江品牌的过程中，发现了一个值得引起重视的现象，调研题目“首先想到的15个榨菜品牌”的答案中，选择了“涪陵”的占到38.8%，居于第一位，而“乌江”选择率只有16.2%。目前消费者心目中“涪陵榨菜”是一个品牌，而事实上却没有“涪陵”牌，涪陵作为一个地名，注册已不可能实现。

“涪陵榨菜”品牌化意味着：

　　1、　涪陵榨菜品类属性的模糊，这本身就说明没有任何一个品牌对“涪陵”实施有效的控制。

　　2、　榨菜行业本身缺少强势品牌，致使消费者误将一个细分品类名视为最值得信赖的品牌。

　　3、　同时也意味着，乌江存在一个巨大的机会，极有可能有效控制涪陵榨菜品类资源并跃升为消费者心智中真正的榨菜第一品牌。

　　虽然有70%的人都不能读出“涪陵”正确发音，但这并不妨碍消费者看到这两个字后联想到“榨菜”和“最好的榨菜产地”。基于这样的现状，“涪陵”由一个产地延伸出一个榨菜细分类类别，我们决定以其成为产地背书，主要用来与消费者沟通信任、保证技术、保证品质。这也使我们比较容易清晰“乌江”的品牌主导地位;“涪陵”作为产地背书、正宗榨菜保证存在。

　　涪陵的识别很大程度是依赖于这两个字符本身。因此把“乌江”与“涪陵”的关联进行可视化的链接，这将直接促进乌江对涪陵的品牌资源进行有效的控制，将它与品牌名捆绑传播。

　　在产品包装的上部品牌识别区，加上了这样一段文字：

　　“乌江榨菜，正宗涪陵榨菜，

　　始于1898年

　　巴国古都涪陵因乌江(古称涪水)而得名，

　　涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。

　　乌江榨菜色如暖玉，其味鲜、香、嫩、脆更为涪陵榨菜之精品!”

　　“乌江与涪陵”视觉捆绑，并通过地缘关系的文字介绍，有效解决乌江与涪陵过往的松散关系。突出乌江品牌，同时又与涪陵建立了紧密的联系。而在电视广告等有声传播中，则不再出现涪陵的声音，更加突出传播乌江品牌，使消费者对“最正宗的榨菜”“历史最悠久的榨菜”的认知从涪陵逐渐转到乌江品牌上。

　　在产品诉求层面，对加工工艺进行了提炼，“三清、三洗、三腌、三榨”，无形中提升了产品的利益点，给消费者以品质保证。

　后记

　　1、从3月份开始全国招商，借助成都糖酒会这一商业秀台，迅速完成全国所有地级城市和部分县城的经销商的设立。签约金额达4个亿。

　　2、从4月份开始，产品迅速进入各类卖场和便民小店。全年共计进入ka、a和b类卖场2万余家，c类超市及便民小店则在100万家以上。

　　3、从6月份开始对ka和a类卖场开展主题促销，加强产品在卖场的生动化陈列;加强品牌形象在卖场的展示宣传;加强人员导购及品尝售卖等等。全年共做成列地堆(花车)3220余个，端架陈列1808余个，围幔12000余米，超市店内广告牌1010余幅，品尝台1680余张，涉及的促销人员达4200余人。

　　年底，销售前线传来好消息：全年公司销量达到6.4万吨，创历史最高水平，比去年增长1.2万吨，“三榨”系列产品全年调销1万吨，占全年计划的120%，而时间仅仅用了6个月。（叶茂中营销策划机构）