今麦郎营销——华龙品牌升级和战略转型的奠基战 —— 新闻详情-k8凯发

文·福来品牌营销顾问机构 原载于《销售与市场》

　　华龙的二次创业难关：如何从农村进军城市?

　　90年代初，康师傅、统一等方便面名企，不约而同地将目标市场锁定城市市场，而暂时无暇顾及广大农村市场。当时的华龙还弱小，一方面，华龙看到了中国农村方便面市场蕴藏的巨大潜力，另一方面，没有实力与大品牌在高端市场正面厮杀;因此，华龙选择了首先在中低端市场做大。几年下来，华龙已经发展成为实力雄厚颇具有竞争优势的区域名牌。

　　【困局：华龙的不安与不满】

　　华龙在整个中国农村市场的老大地位已经确定，可是在城市市场，华龙方便面仍是一片空白。农村市场眼下决不有丢，“康师傅”、“统一”等大品牌从华龙身上看到了中低端方便面市场的巨大潜力，已有大举渗透农村市场的迹象，同时，华丰、白象等仅次于华龙的方便面品牌，也大有与华龙一争高下的雄心。前有大鳄，后有豺狼，强烈的危机感迎面袭来。

　　如何巩固华龙在方便面市场前几名的地位，如何将竞争对手远远地甩在身后?是固守还是进攻?

　　华龙高层认识到，进攻是最好的防御。华龙必须突破，必须撕开高端市场，完成从地域性低端品牌向全国品牌的战略转型和品牌升级!这是华龙实现企业长治久安的大计。华龙开始了与21世纪福来传播机构的战略合作。

　　【出路：打造全新副品牌，让华龙走进城市】

　　从农村进军城市，路应该怎么走?“能不能以华龙为品牌打城市市场?”

　　通过对城市市场的深入调研我们得出结论：决不能以华龙为品牌打城市市场。因为一方面，华龙面中低端形象定位已经形成，消费记忆深刻;另一方面，华龙只是一个企业品牌、产品品牌，不宜再作为具体的产品名称。宝洁在全球的产品线极为丰富品类众多，但没有哪一个产品以宝洁为名，那样的话，将给产品定位和消费者认知带来巨大混乱，产品越多，定位和认知就越加混乱。

　　我们建议，华龙集团必须创建全新副品牌!以崭新的副品牌高调入市，让城市人群认识新华龙、接受新华龙，完成进军高端市场的战略转型。

　　今麦郎弹面 = 有销售力的产品名 巨大的新品类市场

　　华龙想要进军城市市场，显然避免不了与康师傅等一线品牌一争高下。是模仿，试图超越对手，还是另辟蹊径，通过差异来赶超。康师傅等模式已经非常成熟，要想依靠在模仿中超越几乎没有可能成功，华龙必须开创自己的营销模式!

　　【今麦郎——以产品名称创造销售力】

　　产品名称是产品在销售中的第一个重要传播工具，虽然不能说好名字一定能保证产品成功，但是成功的产品必定有一个好名字。好名字，字字值千金;好名字，自己会说话!我们建议华龙在城市市场的产品名，一定要做到自然、亲和、别具一格。

　　在日本考察时，华龙的范总发现了一样名为某某郎的方便面，极受欢迎。当时，日韩的产品在消费者心目中是显示身份、地位的的象征。加之受日剧、韩剧和卡通片的影响，“郎”的叫法(如西瓜太郎、喜之郎等)成为时尚，深受青少年喜爱，而青少年正是城市方便面的消费主力。因此，大家一致同意新产品叫某某郎，一方面借势消费潮流，满足消费者心理需求，塑造产品国际背景的幻觉;另一方面，某某郎以拟人化手法，显得活泼、可爱，具有亲和性，便于拉近消费距离。

　　国家权威面粉质量检测报告表明，河北面粉一直是国内最好的，而华龙的面粉又是河北最好的。华龙所在地隆尧是全国优质小麦生产基地，小麦面筋高于其它地区三至四个百分点。因此，华龙一定要在产品名上将面粉的优势直接表现出来。

　　我们想起许多关于“劲道”和“麦子”的记忆，最后把目光落在金色的麦浪上，“金麦”!大家感觉有了。“金”与 “劲道”的“劲”谐音，联想度极好，经过推敲，觉得“金”字略显俗气和土气，最后将“金麦”改为“”就叫“今麦郎”!太好了!一个洋气、可爱、活泼、联想度极高的品牌由此诞生!

　　【弹面 = 巨大的新品类市场】

　　农村市场和城市市场对方便面品质的要求肯定不一样。在农村市场，消费者讲实惠，图的是便宜、方便和填饱肚子。在城市，消费者对面的质感、口感以至心理感受都尤为看重。因此，今麦郎应该实现产品的技术升级，坚决区别于原来农村市场的产品。

　　面对华龙展示的一大堆面粉证书和专业人员对各类面粉做的细致的介绍。到底表现面的哪一点呢?为了找到高品质方便面的口感、质感，我们决定以身试面。随后几天，我们买来各类高质方便面，天天吃。从中体会，以期找到创意灵感。

　　我们发现，越是经煮、经泡的方便面，质量就越好，卖得也越好，而这一切都是由面的韧性决定的。韧性好、劲道是北方人对好面的最高评价!今麦郎用的是最好的面粉，所以要将韧性、劲道充分地表现出来，让韧性成为消费者购买今麦郎方便面的黄金标准。

　　那能够直接卖韧性吗?不行。韧性书面有余通俗不足，不能作为营销传播语言。那么劲道行不行?也有问题。劲道属于北方方言，不便于全国推广。再就是“劲道”是公众用言，做得再好也不能成为今麦郎专属。

　　在我们吃面已经吃腻了的时候，一个“弹”字蹦了出来。“弹”，多么鲜活!具有极强的与现代社会吻合的娱乐性，绝对原创，从来没有人用“弹”字表现面的劲道。“今麦郎”就是“弹面”。“弹面”，黄金标准，为我独享!

　　经过测试，消费者，尤其是青少年对弹面的概念非常感兴趣，他们认为，“弹面”一定比其他面质量更好，而且吃弹面应该比吃一般的方便面更有趣，能够从中获得娱乐快感。一个“弹面”新品类从此诞生。

　　当时康师傅等主要竞争对手在贩卖产品的色、香、味的路上越走越远的时候，弹面为华龙开辟了一个崭新的定位——一个巨大的新品类市场。营销的历史规律告诉我们：一个品类市场形成之际，意味着一个领袖品牌的诞生。做策划和销售，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来的快。

　　【以浓郁的文化包装今麦郎，将“弹”字进行到底】

　　产品包装相当于人的穿戴。越是对不了解的人，我们越是“衣帽取人”，这是规律，对新产品也是一样。

　　今麦郎弹面要用有文化口味的包装来提升它的品质感，消费人群对产品中文化的要求就高。我们建议华龙请书法家为今麦郎题写产品名，塑造高端品位形象。我们现在看到的今麦郎三字，就是华龙集团请书法大师亲笔题写的。消费者普遍反映，今麦郎文化味很浓，做得有内涵。

　　产品升级：全力打造与营销策略相符的产品优势

　　今麦郎进军高端市场，不仅需要营销的创新与优势，更需要产品品质的全面升级，需要产品技术的升级给予支撑。在我们的建议下，今麦郎进行了4大技术升级：

　　【原料升级】今麦郎用最好的面粉，让消费者切实感受到弹面经煮、经泡、弹性强的特点，超越康师傅等竞品。

　　【料包升级】当时华龙在市场上的方便面，只有两包料包，做工简单粗糙。因此，我们建议，作为主打高端市场的产品，今麦郎一定要有绿叶蔬菜料包等。从日本引进了工艺先进的生产线专门加工蔬菜料包。

　　【拉面设备升级】日韩方便面生产设备，一直走在世界行业前列，华龙不能用原来的生产线，直接引进日本生产线。先进的生产线加上华龙最劲道的面粉，生产出最好的弹面。

　　【方便性升级】碗装方便面是在办公场所和旅途中食用的。调查中我们得知康师傅碗面在泡面时碗盖的铝膜受热后会上翘，必须用东西压住，很不方便。这是机会!华龙推出的今麦郎碗面新品，专门设计扣盖式的碗盖，解决了消费者这个抱怨点。

　　现在，今麦郎已经尝到了技术升级的甜头，这使得华龙在整个高端市场的产品开发一直领先对手，消费者更是越吃越爱。

　　宣传升级：新“1 1”媒体组合

　　多年来，华龙在农村低端市场，主要以“墙体广告 地方电视广告”的传播方式打市场。在冀、鲁、豫和西北、东北各省，书写墙壁广告近万条，面积达25万平方米，其数量、质量在全国户外墙壁广告中遥遥领先。“华龙面，天天见”也一时成为社会流行语。然而，这套传播策略显然不适宜城市市场。目标市场变了，传播策略也得跟着变。我们为华龙量身定制了“新1 1”传播模式，实现了从“墙体广告 地方电视广告”到“央视 都市报”的转变。

　　央视作为全国领袖和偶像级的媒体，在消费者心中具有不可替代和不容置疑的地位，非常具有诱惑性和可信性，因此，今麦郎弹面要想做全国高端市场，必须上央视。

　　同时，我们还准确地为华龙找到了另一主流实效媒体——都市报。在90年代末，报业改革逐渐抬头，都市报成为城市一大亮点，它与市民生活关系紧密，可读性强、信息量大，是城市主力消费者喜爱的信息获取渠道。

　　高空覆盖的央视广告加地方都市报广的这种“新1 1”媒体组合模式，为“今麦郎弹面”迅速走入城市主力消费群心中立了大功。

　　街边店突围：今麦郎价格和渠道战

　　当时，康师傅、统一等品牌几乎都是通过超市、商场终端到达消费者手中的。在超市、商场等终端考察，更是让我们倒吸冷气。康师傅和统一几乎买断了商超终端所有有利位置。今麦郎作为一个全新的品牌，如果走相同的渠道，显然玩不过它们。今麦郎弹面，这么好的创意产品，难道就这样被困住了?当时，华龙内部不少激进人士建议与康师傅、统一等火拼一把，说不定能闯出一条血路。显然，这条路非常凶险，华龙集团也予以了否定。

　　我们能够发现全新的品类市场，为什么不能发现和开创全新的渠道?!

　　通过对消费习惯观察发现，消费者之所以吃方便面，首先是为了方便。而商超并不是最方便购买的场所，相反，社区附近的便利店以及小卖店更具优势，而且销售面更广，销量并不小，康师傅等大品牌在这里还无暇顾及，在这里我们避开对手锋芒，更容易实现突破。

　　为此，我们建议华龙将创新进行到底，在渠道上从便利店、街边店突围，在价格上采取跟进策略，以略低于康师傅、统一等的价格出售，给消费者高质低价的实惠感。

　　2002年，今麦郎正式上市，在渠道上和终端上，华龙以面打点，上演了一场 “农村包围城市”的精彩侧翼战。加上它比康师傅和统一都略低的价格，在城市市场瞬间撕开了一道大口子，登陆成功，城市消费者热情地接纳了“今麦郎”。

　　突破与成功，好像就在一瞬间

　　2002年，今麦郎弹面在北京、上海等样板市场正式上市，在短短一年之内，销售额近亿元，成为与康师傅、统一相抗衡的新生力量。

　　2003年，今麦郎弹面成为华龙销售主力;华龙在央视重磅推出“今麦郎”广告。2003年，华龙集团以超过60亿包方便面的产销量跻身行业第二，仅次于康师傅。

　　2004年4月19日，日清出资15.54亿元，与华龙喜结良缘，世界最大的制面企业诞生。

　　2004年12月16日：中国食品科学技术学会授予今麦郎骨汤弹面系列“2004年度产品创新奖”。

　　2004年12月28日，华龙的 “今麦郎‘骨汤弹面’”为“中国南极科考队员专用面”，支持赞助中国南极科考事业。从此，今麦郎引领方便面行业开始“从方便到营养”的历史变革。

　　在中国南极科考队确认找到了南极内陆冰盖的最高点后的1月19日19时37分， 华龙日清今麦郎骨汤弹面广告在央视黄金时段爆出冷门：一分钟!160万!2亿人!这支一分钟达160万的广告赚足了观众的眼球，大大鼓舞了华龙经销商的士气。

　　2006年2月19日，华龙日清食品有限公司与统一企业(中国)投资有限公司联合在京合资，两家在方便面市场的竞争对手联手进军饮品市场，华龙开始实施多元化发展战略。

　　启示：品牌升级需要创新

　　华龙以今麦郎为切入点，全面提升产品形象，实现了品牌升级与战略转型，使华龙真正成为名副其实的中华食品巨龙。

　　如果没有高端市场上今麦郎的成功，就没有华龙二次腾飞的契机，就没有今天走向国际的华龙。今麦郎的成功再一次证明：本土企业也需要科学的营销，本土企业不仅能做销量也能做品牌，本土企业完全可以自己掌握自己的命运!今麦郎的出击，变被动为主动，在时机成熟的时刻，在必须变革的时刻，进攻是最好的防御!为本土食品企业市场升级提供了一个经典的实战范本。