雅子快餐变身记——“速食客”策划纪实 —— 新闻详情-k8凯发

　　·前言·

　　近年来，适应快节奏生活的便利冷冻食品、方面食品行业发展迅速，然而其中的利多乐多咖喱方便食品品类却一直发展缓慢。

　　经营利多乐多咖喱方便食品的雅子公司自2001年启动商超核心渠道，至05年四年发展，销售却仅有200多万。无论是从产品销量，效益以及市场的成长速度，都与预期和投入相差甚远。

　　在对市场前景的迷惑和迷茫中，雅子找到了虎跃营销……

　　·研判市场前景 决意大胆突围·

　　通过对北京、上海、厦门等开发相对成熟的市场进行调研，发现：整个利多乐多食品品类尚未能真正进入方便食品主流市场。在短期内，此类产品市场更不存在爆发性增长的可能。

　　把利多乐多咖喱方便食品引入中国市场的许多日本企业，进行了很多市场整合行销传播推广手段，不遗余力的苦心教育、拓展市场(以味嘟嘟为主导的);但累数年之功，市场总容量尚不足亿元，且成长缓慢!与其他品类的方便食品的快速发展形成明显反差!

　　我们发现：就利多乐多咖喱方便食品品类而言，自身就存在着制约其发展壮大的诸多因素。

　　其一，咖喱作为一种外来饮食文化，在中国始终还是处于“非主流”地位!很难进入大多数中国人的厨房!

　　其二，利多乐多食品的物美价廉的优势在国内2 元/ 盒的方便面，5—10 元/盒的快餐普遍价位之下被抵消殆尽，反而成为一个“高价位”食品!

　　其三，利多乐多包装便利性，与方便面、快餐等更为便利的品类相比，则其主诉求的便利性荡然无存。尽管利多乐多食品本身具有不可比拟的优越性，但其便利程度低于大多数的速冻食品!

　　基于以上行业性因素的制约，显而易见，包括雅子在内的整个行业所面临的核心问题不是“竞争”，而是整体的“引爆”。——或者“突围”!

　　通过对雅子业务渠道的调研，我们发现：业务渠道仅仅不到一年的时间，在资源投入极少的情况之下，便达到两百余万的销量;销量集中在集团消费(行业用户)，如航空公司、学校、大型企业等;大型的餐饮连锁企业，有比较好的行业根基的连锁餐厅，以及小规模连锁餐厅及单体餐厅(现阶段开始由代理商运作)等客户。

　　为何在这个领域的业务发展如此迅猛呢?分析“利多乐多”包装的技术特点让我们得到了启示：不添加任何防腐剂，食物营养不流失，并保持原味，可常温保存长达2年，开水加热3-5分钟即可食用，应用于航天“太空食品”、“军用食品”(海军)……

　　这让我们想起了利乐包装对整个鲜奶市场的实质性的支撑推动作用。那么我们能不能依靠利多乐多包装的先天性优势，跳出咖喱调味品的现有品类，跨行业跨领域进行思考和整合资源，从而找到最适合产品成长的市场空间?

　　假如利多乐多包装与快餐业结合，会怎样呢———

　　低成本(无需冷链物流或产品开发成本)

　　环保(无需明火)

　　方便(可长期存储)

　　快捷(加热速度快、加工过程简便)

　　安全(无需担心产品品质及质量问题)

　　利多乐多恰恰解决了快餐行业供应链标准化、工业化、规模化、低成本的问题;也可以说，利多乐多包装的技术优势在快餐行业更突出!可以成为快餐行业中一种不可取代的核心竞争优势!

　　对于雅子，以利多乐多包装切入“外卖快餐”行业进行突破，实现中式快餐连锁大翻身!维持商超渠道，加强业务渠道，拓宽餐饮渠道，取道“加盟连锁快餐”，实现战略突围!

　　·放大快餐优势 整合快餐渠道·

　　以利多乐多包装切入“外卖快餐”，比传统的外卖快餐具备了更多的便利优势：

　　其一，选择便利：品种限定在必要的范围之内，提供不同的组合形式，消费者能快速作出选择。

　　其二，服务便利：以顾客自主式服务为主，简化服务流程，降低服务成本。

　　其三，使用便利：减少顾客用餐时间成本。

　　同时，我们确定了以发展加盟连锁快餐配送点、快速延伸和覆盖为主要的渠道策略;确定了“旗舰店树形象，加盟店跑销量”的终端定位;确定了以“收编”、“策反”、“发动”整合渠道加盟商，迅速构建雅子咖喱餐饮渠道分销网点。

　　·强化品牌行业识别 倾力打造外卖快餐好品牌——速食客·

　　当企业的核心业务外延到另一个行业时，原有的品牌价值是否能够承载?为了迅速建立雅子快餐在外卖快餐市场的领先形象，我们着手于构建一个适合快餐业的品牌。

　　其一，“雅子”尚属区域性品牌，品牌联想“日本”、“柔弱”的特质与快餐品类属性联想相去甚远，无支撑和品牌联想度。这可能对快餐品牌的推广构成障碍。

　　我们需要重新创建一个品牌，同时需要对原有品牌资产进行保留和继承，如雅子企业的关键识别要素：masako。

　　其二，回归品牌与产品之间关系的本质。品牌首先需要解决问题是告诉他的受众：——我是谁?——我是做什么用的?品牌名称最好直接反映品类属性特征!

　　其三，鉴于其消费者的多样性，我们的品牌名称应该是个人人都不会反感的老好人，而不能是个只有少数人喜欢的少数派。品牌名称需要具备亲和力。

　　品牌名“速食客”横空出世!

　　品牌满足消费者精神层面的缺失，而产品(核心概念)则是满足消费者物质层面的缺失。谁是我们快餐的主要消费群体呢?都市中央商务区繁忙的白领一族正是我们的目标。他们的精神层面渴望的是什么呢?

　　品牌符号：锚和舵

　　接受采访的95%的白领内心愿望是：度假!他们年复一年拼命努力着，每天身体和精神的弦都崩得很紧……只在午餐时，才有片刻闲暇些许放松。最轻松的地方莫过于海。我们找到“轻松与梦想”的最佳文化载体：海洋文化。于是，锚和舵组合的速食客品牌形象载体跃上纸面，带来如同吹过面庞的海风一般的度假感觉!

　　快餐这么多，为什么选择“速食客”?要给消费者一个购买的理由!只有找到速食客的usp，才可以在诸多快餐中迅速胜出。

　　与传统快餐相比较，速食客最大的优势在于：利多乐多包装技术与快餐结合，在整个配送过程中完全隔绝了外界环境的污染、交叉污染影响。同时，利多乐多技术也使得产品的新鲜、营养被完全锁定在最佳状态……

　　别人做不到的，速食客做到了——我们将“速食客”产品品类定位为：真空快餐。“全程真空”同时为速食客对安全、营养、新鲜、美味的诉求找到了一个重要的“k8凯发的技术支持点”!

　　·精准定位消费心理需求，构建美味品质方便餐——“私房菜”·

　　对于原有的商超渠道，也同时跳出咖喱品类，把传统的中式快餐美食与利多乐多包装技术结合。

　　基于利多乐多包装产品“高品质”的属性，我们定位了这块业务的目标消费人群为高端商务白领人群：

　　a、单身白领：满足其“方便的、简单的在家吃顿饭”的需要，采用自立袋包装形式，在城市的主力消费价位在3-10元之间;

　　b、高收入家庭：满足其“方便、快捷的在家吃顿有品质的饭”的需求，采用盒装包装形式，在城市的主力消费价位在10-20元之间。

　　从对这些消费群体的调研，我们着手：

　　物质层面——在传统饮食文化及“家常口味”中发掘和延展，雅子盒装产品的中式家常口味包括了湘菜、川菜、客家菜、京菜等众多菜系在内。

　　精神层面——让一份“中式方便菜”变得生动鲜活，充满亲和力和人情味，寻找中国饮食文化中最具有价值感及地道感的饮食文化。

　　“私房菜”应运而生

　　“私房菜“所蕴含的“精制、精到、食不厌精、稀有、难得”的联想，并以品牌故事，满足了目标消费人群的心理缺失——贴心美食家的味道!同时，满足了目标人群既不愿外出就餐，又不愿自己动手做饭，又没有人做饭的情况下，以简单快捷的方式实现了“在家里吃顿饭”。

　　速食客和雅子私房菜，看似是两个方向;但其实都是虎跃营销跳出固有咖喱品类的狭窄空间，充分利用雅子的利多乐多包装技术，跨行业整合雅子的业务链，帮助雅子公司以快餐外卖和私房菜中式方便菜为市场切入点最大限度地放大了自身技术优势，从而一下找到两个更广阔更具备竞争力的市场发展空间。