【品牌】亨氏将着重调味品及婴儿食品领域投资 —— 新闻详情-k8凯发

　　经过近年不断收购品牌、引进新业务，亨氏中国公司开始考虑如何整合。

　　亨氏大中华区总裁司马瀚在本月初出席亨氏营养科学研究所(hins)25周年庆典时透露，从投资的倾斜度来看，亨氏中国接下来会着重酱料和调味品以及婴儿食品，最主要的增长领域也是这两个板块。

　　发展方向是以亨氏最擅长的绩效评估为依据的。11月20日，亨氏集团公布的2013财年第二财季的财报显示，得益于以中国为代表的新兴市场的强劲增长，其第二财季净盈利攀升超过22%。2010年，亨氏收购了生产销售酱油、腐乳的福达公司。两年后，福达旗下的“味事达”酱油以高速增长跻身亨氏“全球15强品牌”。

　　作为一家“收购性增长”型企业，亨氏需要知道旗下哪些品牌回报最佳。它会按照销售业绩选出增长性最好的“全球15强品牌”。这15强品牌的产品销量占到其整体的70%。亨氏会持续给这些品牌投入大量的资金，帮助其市场推广及提升能力。基于同样的道理，反之，就可能会被精简。

　　今年8月，2013财年第一财季报告发表期间，亨氏集团首席财务官在回答机构投资者问题时表示，亨氏将越来越专注在15强品牌，以获得最大的回报。他说15强品牌是品牌的“大型发电厂”，其杠杆作用、规模和品牌地位有助于亨氏赢得市场竞争。亨氏高级副总裁meg　nollen则说集团的ceo需要确保投资得到回报，“如果做不到，他将抽掉资金并挪到其他方面”。
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　　最新的财报指出，亨氏在新兴市场维持增长的方式是“重新部署人才和资金，以及积极寻找新的机会”。

　　抓酱油 放饺子

　　第二财季，亨氏在中国的酱料及调味品业务再次取得20%增长。

　　今年2月，亨氏在上海的工厂升级。作为集酱油等调味品的研发、生产、包装、物流功能于一体的大型综合生产基地，该工厂总投资超过4亿元人民币，占地总面积约87000平方米，设计产能将达10万吨以上。升级后，亨氏在中国的酱料及调味品销量随即飙升，8月公布的第一季报显示录得首个20%增长。

　　司马瀚透露，当前亨氏在中国的调味品业务年销售额达2.5亿美元，亨氏将继续增加投资。

　　20%的增速高于国内调味品行业平均15%的增速。中投顾问食品行业分析员简爱华认为，福达被收购后，研发资金充裕，调味品种类日趋完善;味事达酱油、广合腐乳的优势区域在华南，与亨氏本身华东、华北渠道的相乘效应，销售业绩放量。

　　司马瀚描述，每次去福达时，他都感觉收购以后的整合进行得非常顺利。在福达的新团队中，“有在福达工作了10~15年的福达的老员工，有亨氏中国以及亨氏世界各地调来的人，同时还有亨氏向其他业务单元如婴儿食品和冷冻食品调来的管理人员所构成的管理团队”。“新团队每个月都拿出很好的业绩。”司马瀚说。

　　事实上，这类团队重组的事情似曾相识，发生在另一被收购品牌——龙凤速冻食品身上。然而，亨氏第一财季透露，出于优化投资组合的目的，龙凤食品需要被精简。

　　据媒体报道，2008年收购龙凤食品后，时任亨氏中国区总裁柯俊财表示：亨氏将管理、安全控制等方面的经验引入龙凤，让龙凤飞得更高。

　　但有龙凤前高管对媒体表示，正因管理模式变化，龙凤出现水土不服。曾经和三全、思念、湾仔码头、海霸王并称中国速冻米面食品五大巨头的龙凤，其米面制品销售额被指在2010年至少有不低于20%的萎缩，冰淇淋销售额甚至有50%的萎缩。

　　现在，龙凤需要用“瘦身”换增长。司马瀚坦陈，在区域市场上，龙凤把市场主要放在华北的北京、天津，华东的上海、杭州、宁波，以及西部的成都、重庆。其他市场如南方，龙凤已选择撤出。但其解释这样做的原因是国内速冻食品发展疲软，以及亨氏为合规监控严格导致在成本和利润结构上处于不利地位。
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　　司马瀚表示，在龙凤选择做的城市中，其市场占比达到15%~25%之间，亨氏对这一数字感到满意。其中，相比水饺，龙凤更偏向做汤圆和馒头。“因为在速冻水饺行列，湾仔确实非常强”。

　　亨氏是一家依靠收购品牌而发展的企业。它积极寻找收购机会，也果断精简表现不给力的品牌。对此，有机构投资者称赞亨氏“行动迅速”，也有人质疑它的收购缺乏前瞻性。

　　或许福达会不同。司马瀚强调，在收购福达之前，福达已经是一家管理运营有序的企业。“目前，福达这些业务的成功，和收购之前福达良好的管理是分不开的。”司马瀚说。

　　目前，福达的产能较小。行业龙头海天集团2011年的酱油产能为95万吨，并且还在不断扩大。此外餐饮渠道占调味品消费的69%，海天、李锦记的餐饮渠道非常扎实，福达亦需要进一步开拓。

　　瞄准婴儿食品

　　亨氏中国另一个投资重点领域是婴儿食品。其将在广东佛山三水兴建新的婴儿食品生产基地，助力亨氏在中国拓展高速发展的婴幼儿营养品业务。该生产基地占地80000平方米，预计将于2015年初建成投产。

　　上世纪80年代，作为中国最早的合资企业之一，亨氏在中国的公司用婴幼儿食品叩开市场大门。然而，亨氏旗下的奶粉直到2010年才进入中国市场。其时美赞臣等五大外资奶粉巨头已在三聚氰胺事件后的2009年取得销售迅猛增长。

　　“我们并没有认为能利用这个(三聚氰胺)事件去博取成功”，在回答本报对亨氏奶粉是否迟到的问题时司马瀚这么说。他表示，亨氏是致力于提供全方位、种类齐全的婴幼儿食品凯发真人平台的解决方案的公司。奶粉是整个产品组合中的一部分，要和其他部分组成全方位的婴幼儿食品产品组合。

　　司马瀚说，亨氏没有打算把奶粉做到美赞臣这么大。亨氏的配方奶粉有着非常清晰的定位，就是有益于婴幼儿的肠道和消化吸收功能。

　　“我们的战略是在我们瞄准的细分市场中获得成功，这和其他配方奶粉品牌是不一样的。”司马瀚说。

　　在中国的婴幼儿食品板块，这家公司显示出一脉相承的理性风格。它严格管控成本收益，对产品品质充满自信。一个表现是它在奶粉销售方面的低价策略，还有相对保守的广告宣传。这种做法与众多外资奶粉品牌截然不同。

　　司马瀚认为，孕产妇只占人群的5%~10%，投入太多电视广告是浪费。同时广告可能推高成本，导致奶粉价格虚高。他指出，三聚氰胺事件后，中国奶粉被推高到全球最高之列，但消费者有必要质疑是不是高价的奶粉质量就一定好。

　　目前亨氏奶粉的策略是借助婴幼儿食品的知名度。据了解，妈妈们买一段奶粉是不会买亨氏的，往往从二、三段开始买亨氏奶粉。“因为这时候婴幼儿开始添加辅食，想到辅食，妈妈们就会想到亨氏”。

　　亨氏极其严谨的绩效思维能否行得通?2012年，国内奶粉市场销售额高达400亿~450亿，不断有国外品牌涌入以求分一杯羹。据统计，品牌数量已达到120~150个，与国外市场仅几个奶粉品牌的局面有天壤之别。奶粉公司不断通过换包装升级配方等方法吸引消费者注意力。但亨氏坚持“实惠”、“合理”。

　　中商流通力促进中心分析员宋亮说：“如果是理性、成熟的市场，低价效应能促进品牌竞争。但现在的中国奶粉市场信息不对称，食品安全问题后消费者认为价格越高越好。而且，过多的品牌让消费者认知极其模糊。低价策略行不通，太少的宣传也行不通。”宋亮指出，一拨又一拨的奶粉涨价潮证明，奶粉的价格完全缺乏弹性，而且越涨价越卖得好。